宝洁产品组合策略


P&G Product-Mix
Oct, 2002

P&G企业使命
生产和提供世界一流产品,美化消费者 的生活。 作为回报,我们将会获得领先的市场销 售地位和不断增长的利润,从而令我们 的员工、股东以及我们生活和工作所处 的社会共同繁荣。

产品组合概论
产品组合中有9个以上的产品系列,除了极个 别以外,基本上围绕“卫生清洁”这一消费 者的核心需求。(Category Extension) 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌,品 牌之间存在着价格差异,以让消费者有足够 的选择余地 (Line Extension) 每个品牌都有独到的USPs 每个USPs下又会更加细分出一系列变形 (Brand Extension)
——赵点点

产品组合的内在一致性
– – – – – – – – 飘柔——洗护二合一 潘婷——维他命原B5 海飞丝——专业去头屑 Safeguard——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能,去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 每年近20,000项专利

核心优势:精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场:家庭主妇及单身人士

宝洁是个女性化的家族品牌
她拥有飘柔的秀发,舒肤佳的绿野幽香, 玉兰油般的凝脂肌肤,SKII的亮丽面容, 拥有一口洁白的牙齿(佳洁士),使其 笑容更加灿烂;她象一个细心的母亲, 小时候为你更换(帮宝适)纸尿片,为你 买可口的品客薯片,用得宝纸巾为你擦 汗,将你的衣服洗涤干净(汰渍)。总 之,她无微不至地呵护关爱着你的生活。

更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
纸巾 纸尿片

市场占有率
35 30 25 20 15 10 5 0 舒肤 海飞 玉兰 碧浪 飘柔 潘婷 佳 丝 油 5.7 34.8 15.6 16.3 10.9

RMS 9.8

护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low Star ★ High High 销 量 增 长 率 Low Cash Cow 34.8% 16.3% 15.6% Dog 沙宣 Question ?

多品牌策略的优势
从公司管理的角度
– 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源,提高回报率 – 自我竞争,提高每个品牌的效益,优胜劣汰,优化产品组合, 使得每一分钱都化刀刃上 – 降低经营风险,东边不亮西方亮

从市场竞争的角度
– 迎合不同细分需求,创造集中形象优势,给竞争对手形成全 面压力,攻击力和抵抗力都大幅度提升 – 多品牌使得在营销渠道中的地位更高

从吸引消费者的角度
– 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别,但是 总体目标市场是一致的 – 各品牌互相影响,造成连带叠加效应,全面提高顾客满意度 和忠诚度 – 同时顺应消费者求变的心理,肥水不流外人田

多品牌策略的缺陷
对于公司
– 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 – 资源调配紧张,某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源

对于竞争者
– 拉长战线,遍地开花意味着可能腹背受敌:洗发水有夏士莲、 舒蕾、风影的围攻,洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变,洁婷趁 机抢滩;佳洁士决战高露洁,玉兰油面对欧洲更专业的“劲 敌”

对于消费者
– 给消费者造成困惑,到底应该选择宝洁的哪个品牌?

降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间,最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。 自己左手与右手搏击,无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。

精确定位,相互独立相互补充
通过市场调研,细致地发掘各产品的独特卖点,使得 它们之间有明显的区分,分别占据消费者头脑中的一 块空间,而不至于太过重叠。 而单个品牌的简单延伸,不足以覆盖足够的细分市场, 造成市场定位的模糊和淡化。 因此,缺乏市场调研分析,没有准确定位的多品牌策 略是不成功的。 有足够的可细分的市场空间,可区别的产品定位是多 品牌策略成功的前提。

洗发水的定位——人性化
飘柔(Rejoice) —— 柔 (质地) 潘婷(Pantene) —— 养(营养) 海飞丝(Head&Shoulders) 酷 (潇洒) 沙宣 (Sassoon)—— 型 (时髦) 润妍 (Ascend) —— 黑 (东方)

相互补充相互竞争
飘柔 首 乌 黑 发 型 型 衡 型 型 型 养 型 均 屑 滑 盈 去 柔 发 滋 型 药 型 轻 润 质 润 华 屑 滋 丝 屑 精 去 草 型 海飞丝 去 木 理 中 顺 草 护 黑 柔 润妍 倍 质 丝

共享企业资源——信息资源
自己与自己的竞争,优劣势的比较都更 加清晰 知道成功是因为什么,失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、 营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场:家庭主妇

共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践 加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新,首创品牌经理制度, 首创利润分享制度

加强内部竞争,促进良性循环
加强竞争,提高效率,优化资源配置 使公司不断创新、进步,形成优胜劣汰 的内部竞争环境

产品线补遗
为什么在洗发水系列中增加“润妍”?
– 在东方国家,竞争对手开发出了原本宝洁 并不是很注意的新的细分市场: 草本自然黑发市场 (联合利华的夏士莲黑芝麻) – 为了防止对方的迂回攻击,动摇其在洗护 发行业的龙头地位,拾遗补缺堵漏,进行 产品线补遗。是明显的狗类产品。

开发新产品,延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性,使产品进入衰退期时,其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期,竞争者 众多,市场增长缓慢 R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力

1989

1996

1998

1999

开发新品牌,延长公司生命
通过推出新品牌,使公司进入衰退期时, 其寿命得以及时延长。 兼并伊卡璐
————多品牌策略的终极目标
立足于金牛产品的 成功,逐步开发新 品牌 1989 1996 1998 1999

永不松懈的品牌沟通
波浪式传播战役
– 知名度 – 美誉度 – 忠诚度

建立牢固的顾客关系
玉兰油会员俱乐部 飘柔自信学院

多品牌策略的前提
相当的实力 慎密的调研 准确的定位 恰当的组合 内在的一致


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