宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告


宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告
大部分企业都不只是一种产品,而是拥有多种产品,如何将这些产品统筹安排好,就是产品组合所 要解决的事情。 一、宝洁公司简介 宝洁公司(Procter & Gamble) ,简称 P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用 品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿 护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号: “宝 洁公司,优质出品。 ”旗下主要洗发护发用品:飘柔、伊卡璐、 宣等洗发护发系列。 二、宝洁公司的产品组合 在中国的洗发水领域中,宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略,旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣等多个强势的品牌,建立了相当高的品牌忠诚度,在洗发水行业占据了绝对的优势地位,下面是宝洁 公司的产品组合示意图 产品组合的宽度 洗涤剂 象牙雪 1930 产 品 线 长 度 洁佛 汰渍 快乐 1923 1946 1923 牙膏 格里 佳洁士 登鞋 1952 1955 1980 香皂 象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 1879 1885 1893 1926 1952 方便尿片 帮宝适 露肤 1961 1976 潘婷、海飞丝沙

奥克多 1952 达士 大胆 吉思 黎明 独立 1954 1956 1966 1942 1979

舒肤佳 1963 海岸 1974

表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条,产品项目的总数是 22 个,由于宝洁公司都是通过相同的 分销渠道出售。因此,我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言, 该公司的产品线缺乏关联性。 三.宝洁洗发水的产品组合策略 1、扩展策略 宝洁洗发水有多种产品系列,如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说,其 适应市场需求,生产不同规格的产品。中等规格一般在 200ml—400ml,大瓶一般在 750ml。并且其生产有 洗发水息息相关的一系列产品,如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效,其中飘柔以 使头发光滑柔顺著称,有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称,有 丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护法美发产品。海飞丝以去屑著称,推出了怡神 属双星(天然薄荷) 、滋养护理型(草本精华) 、洁净呵护型等系列产品。沙宣以美发定性著称,带来专业 发廊互利的三大时尚元素:柔顺、亮泽、充满弹性。其中飘柔的洗发水和护发素每种功效是对应生产的, 潘婷由于修复护养效果很好(还分为日间、晚间护理),海飞丝还专为男士出了系列的产品 2.产品线延伸策略: 据调查发现,宝洁的系列洗发水产品有多种价位,为了适应市场的发展以及消费者的需要,宝洁公司 运用了双向延伸策略。还生产了较低价位的飘柔系列和伊卡璐系列, 较高价位的沙宣系列。并且还生产更 高价位档次的沙宣、海飞丝、潘婷的烫染修护专柜,以适应当今的社会需求,满足不同顾客的需要。

四、宝洁公司的品牌策略 保洁公司是世界日化第一大户,宝洁的商品走进千家万户,从城市到农村,从沿海到内陆,宝洁是一 个典型的实施多品牌战略公司。其产品覆盖洗发护发、妇女保健、个人清洁、家居护理等方面,就洗发水 而言,其品牌就包括飘柔、伊卡璐、 潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。 的品牌去占领,因此,宝洁利用多品牌策 宝洁的原则是如果某一种类的市场还有空间,最好有自己

略给每个品牌从鲜明的不同诉求点,其结果是宝洁能在短短的几年内不断扩大市场占有率,取得骄人成绩。 另外宝洁的首创层层分销体系,克服了以前日化企业单一的销售方式。宝洁来到每一个城市都会寻找代理, 代理再寻找下一级代理,这样层层分销后,不断扩大了市场占有率和利润的增长。 五、宝洁公司多品牌的优势: 1.公司管理的角度 共享信息、生产人力、渠道、促销等资源,提高回报率,自我竞争提高每个品牌的效益,优胜劣汰, 优化产品组合,使得每一分钱都花在刀刃上,降低经营的风险。 2.市场竞争的角度 迎合不同的细分需求,创造集中形像优势,给竞争对手形成全面的压力,攻击力和抵抗力都大幅度提 升,多品牌使得在经营渠道中的地位更高。 3.从吸引消费者的角度 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细分致区别,但总体目标市场是一致的,多品牌互相影响, 造成连带叠加效应,全面提高顾客满意度和忠诚度。 六.多品牌的策略的缺陷 1.对于公司 ① ② 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 资源配置紧张,某些有潜力的新品牌可能得不到必须的资源

2.对于竞争者 拉长战线,遍地开花意味着可能背腹受敌:洗发水有霸王、舒蕾、清扬、力士的围攻;洗衣粉败给雕牌; 佳洁士决战高露洁;玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌” 3.对于消费者 给消费者造成困扰,到底该选择宝洁的哪个品牌好? 七、不足之处 纵观宝洁产品的广告,大同小异,都采取同一个模式,其产品的广告仿佛是统一条生产线上生产出来 的不同产品。 总所周知,由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发,产品价格相对较高,所以长期 以来中、低端市场被大量的中小日化品牌占领。 忽略的中小城市及农村却是中国庞大的消费市场,这不能说是宝洁的一大失误 其次,该公司的广告缺乏创新性,一直延续同一广告风格,给观众造成审美疲劳。 八、对宝洁公司的发展建议 1.降低价格的同时也要保质保量 2.提高广告的创新性 3.适当降低高端产品的价格


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