宝洁公司的产品组合分析


宝 洁 公 司 的 产 品 组 合 分 析
组员: 组员:刘冰青 王娜娜 程佳佳 宋宏 彭宏 李义林 雷振云

宝洁公司的产品组合分析 宝洁公司的产品组合分析
宝洁公司(Procter & Gamble) ,简称 P&G,是一家美国消费日用品生 产商,也是 目前全球最大的日用品公司之一。 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤, 全球员工近 110,000 人。 2008 年,宝洁公司是世界上市值第 6 大公司,世 界上利润第 14 大公司。他同时是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。2008 年 06 月 04 日 The J. M. Smucker Company 和宝洁,双方 签署了一项最终协议,宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约 53.5%的股权。 1:产品组合:洗发护发用品;护肤美容用品;个人清洁用品;口腔护理用品;妇女 保健用品;婴儿护理用品;食品;织物和家居护理用品;纸巾类产品(9 大类产品) 洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇女保健 婴儿护理 护舒宝卫 生巾 丹碧丝卫 生棉条 帮宝适纸 尿布 织物和家 居护理 食品

飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣伊卡 璐

玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎

舒肤佳香 皂 玉兰油香 皂 激爽

佳洁士牙 膏 佳洁士牙 刷

碧浪 汰渍 熊猫

品客

1、广度 产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。 由表可以看出, 宝洁公司有 6 个产 品线,即: 洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品 2、长度 该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 在表中, 产品品目总数是 19 个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度:平均长度等于总长度(这里是 19)除以产 品线数(这里是 6) ,所以结果为 3。 3、深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。 例如佳洁士牌牙膏有 3 种规格和 2 种配方(普通味和薄荷味),佳洁士牌牙膏的深度就是 6。通过计算每一品牌的产品品种数 目,我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 4、关联度 产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、 生产技术、 销售渠道以及其 他方面的相关程度。在表中,总的来讲,宝洁公司的产品关联度很强,除了食品行业的品客 外,其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。 P&G 企业使命 生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活。 作为回报,我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润,从而令我们的员工、 股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

2:产品组合的内在一致性 潘婷——维他命原 海飞丝——专业去头屑 Safeguard——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能,去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 每年近 20,000 项专利 核心优势:精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场:家庭主妇及单身人士 宝洁是个女性化的家族品牌 她拥有飘柔的秀发,舒肤佳的绿野幽香,玉兰油般的凝脂肌肤,SKII 的亮丽面 容,拥有一口洁白的牙齿(佳洁士) ,使其笑容更加灿烂;她象一个细心的母亲,小 时候为你更换(帮宝适)纸尿片,为你买可口的品客薯片,用得宝纸巾为你擦汗,将 你的衣服洗涤干净(汰渍) 。总之,她无微不至地呵护关爱着你的生活。 3:更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势 只需要有利润的顾客 放弃了广大的中国农村市场 纸巾 纸尿片 4:多品牌策略的优势 公司管理的角度 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源,提高回报率 自我竞争,提高每个品牌的效益,优胜劣汰,优化产品组合,使得每一分钱都化刀刃上 降低经营风险,东边不亮西方亮 从市场竞争的角度 迎合不同细分需求,创造集中形象优势,给竞争对手形成全面压力,攻击力和抵抗力都大幅 度提升 多品牌使得在营销渠道中的地位更高 从吸引消费者的角度 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别,但是总体目标市场是一致的 各品牌互相影响,造成连带叠加效应,全面提高顾客满意度和忠诚度 5:降低经营风险、填补市场空白 如果一个产品种类的市场还有空间, 最好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁公司的产 品。降低单一品牌的经营风险。 自己左手与右手搏击,无论哪一方取得优势都是宝洁的整体优势。 洗发水的定位——人性化 飘柔(Rejoice) —— 柔 (质地) 潘婷(Pantene) —— 养(营养) 海飞丝(Head&Shoulders) 酷 (潇洒) 沙宣 (Sassoon)—— 型 (时髦)

润妍 (Ascend) —— 黑 (东方 6:加强内部竞争,促进良性循环 加强竞争,提高效率,优化资源配置 使公司不断创新、进步,形成优胜劣汰的内部竞争环境 开发新产品,延长品牌生命 使产品进入衰退期时, 其品牌寿命得以及时延长。 通过推出新配方、 开发新用途、 以及增加新特性 洗护发产品已经进 入成熟期,竞争者 众多,市场增长缓慢 R&D 非常重要 7:新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力 永不松懈的品牌沟通 波浪式传播战役 知名度 美誉度 忠诚度 8:多品牌策略的前提 相当的实力 慎密的调研 准确的定位 恰当的组合 内在的一致


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