宝洁公司产品组合策略


宝洁公司产品组合分析

背景
? 宝洁公司(P&G),美国消费日用品生产 商,全球最大的日用品公司之一。总部位 于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近 110,000人。2008年,宝洁公司世界市值第 6大公司,世界利润第14大公司,财富500 强中第十大最受赞誉的公司。

产品组合
? 产品组合:洗发护发用品;护肤美容用品; 个人清洁用品;口腔护理用品;妇女保健 用品;婴儿护理用品;食品;织物和家居 护理用品;纸巾类产品(9大类产品)

产品组合
洗发 护发 飘柔、 海飞 丝、 潘婷、 沙宣、 伊卡 璐 护肤 美容 个人 清洁 口腔 护理 妇女保健 织物和家 婴儿护理 居护理 食品

舒肤 玉兰 佳、 油、 玉兰 SK-II、 油香 封面 皂、 女郎 激爽

佳洁 士牙 膏、 佳洁 士牙 刷

护舒宝、 碧浪、汰 品客 帮宝适 渍、熊猫

广度
? 产品组合的广度是指该公司具有多少不同 的产品线。宝洁公司有6个产品线:洗发护 发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇 婴保健、家居护理、食品

长度
? 产品组合中的产品品目总数。产品品目总 数19个。平均长度:总长度(19)除以产 品线数(6),结果为3。

深度
? 产品线中每一产品有多少的品种。如:佳 洁士牌牙膏,3种规格和2种配方,佳洁士 牌牙膏的深度为6。通过计算每一品牌的产 品品种数目,可以算出宝洁公司的产品组 合的平均深度。

关联度
? 产品组合中各产品线之间在最终用途、上 产技术、销售渠道以及其他方面的相关程 度。宝洁公司的产品关联度很强,除了食 品行业的品客外,其他的产品几乎都是洗 化护理行业的产品。

P&G企业使命
? 生产和提供世界一流产品,美化消费者的 生活。企业获得领先的市场销售地位和不 断增长的利润,员工、股东以及生活和工 作所处的社会共同繁荣。

产品组合的内在一致性
? ? ? ? ? ? 潘婷——维他命原 海飞丝——专业去头屑 舒肤佳——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能,去污力强 佳洁士——不磨损牙齿

产品组合的内在一致性
? 核心优势:精细日用化工开发能力、营销 能力 ? 共同目标市场:家庭主妇及单身人士,宝 洁是个女性化的家居品牌 ? 每年近20,000项专利

技术优势及营销优势
? 非价格优势 ? 需要有利润的顾客 ? 放弃广大的中国农村市场:纸巾、纸尿片

多品牌策略的优势
? 公司管理的角度:共享信息、生产、人力、渠道、 促销等资源,提高回报率;自我竞争,提高每个 品牌的效益,优胜劣汰,优化产品组合,使得每 一分钱都花在刀刃上,降低经营的风险; ? 市场竞争的角度:迎合不同细分需求,创造集中 形象优势,给竞争对手形成全面压力,攻击力和 抵抗力都大幅度提升,多品牌使得在经营渠道中 的地位更高 ? 从吸引消费者的角度:日化品的消费者虽然对不 同类别产品需求有细致区别,但总体目标市场是 一致的,各品牌互相影响,造成连带叠加效应, 全面提高顾客满意度和忠诚度。

降低经营风险、填补市场空白
? 如果一个产品种类的市场还有空间,参与竞争的 大部分品牌都是宝洁公司的产品,降低单一品牌 的经营风险。 ? 自己左手与右手搏击,无论哪一方取得优势都是 宝洁的整体优势。 如:洗发水的定位——人性化 飘柔——柔(质地) 潘婷——养(营养) 海飞丝——酷(潇洒) 沙宣——型(时髦) 润妍——黑(东方)

加强内部竞争,促进良性循环
? 优化资源配置; ? 使公司不断创新、进步,形成优胜劣汰的 内部竞争环境; ? 开发新产品,延长品牌生命,增加产品新 特性;

洗护发产品已经进入成熟期,竞争者众多,市场增长缓慢, 新产品开发成本高,公司必须要有一定的实力。

产品线补遗
? 为什么在洗发水系列中增加润妍? ? 东方国家,竞争对手开发出宝洁不是很注 意的新的细分市场:草本自然黑发市场 (联合利华夏士莲黑芝麻) ? 为防止对方的迂回攻击,动摇其在洗护发 行业的龙头地位,拾遗补缺堵漏,进行产 品线补遗,明显的狗类产品。

多品牌策略的前提
? ? ? ? ? 相当的实力 缜密的调研 准确的定位 恰当的组合 内在的一致


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