宝洁 变幻产品组合


宝洁: 以收购进入“美丽行业 美丽行业” 宝洁:变幻产品组合 以收购进入 美丽行业
【 中 国 管 理 咨 询 网 】 上传时间: 2005-08-21

尽 管 面 临 裁 员 6000 人 , 债 比 率 大 幅 上 升 , 被 标 准 普 尔 列 入 负 面 “ 信 用 观 察 ” 负 并 名 单 的 代 价 , 宝 洁 仍 决 心 将 对 吉 列 570 亿 美 元 的 收 购 计 划 进 行 下 去 。 与 吉 列 联 姻 的 一 种 解 读 是 ,宝 洁 希 望 减 少 对 日 用 消 费 品 的 依 赖 。168 年 前 ,这 家 公司靠蜡烛和肥皂起家,此后长期活跃在日用消费品领域。 以收购增加新品,减少对日用品的依赖 不过今天,这家公司正面临着行业的挑战。 近年来行业的利润正在被削薄,诸如纸浆﹑咖啡和石油等原材料成本及运输费 在不断涨价,而竞争的加剧公司又无法提高售价,特别是石油价格更是一路攀升, 对于日用日用消费品行业来说,似乎提前进入了秋天。 以 洗 衣 粉 为 例 , 石 油 涨 价 前 , 洗 衣 粉 毛 利 润 一 般 维 持 在 20% ~ 30% 之 间 。 涨 价 后 , 因 洗 衣 粉 的 成 本 上 扬 了 40% 以 上 , 包 括 联 合 利 华 (Unilever)、 高 露 洁 等 国 际 日 化企业都遭遇了经营的重创,这是一个令行业头疼的问题。 金 佰 利 和 高 露 洁 -棕 榄 因 此 作 出 了 裁 员 并 增 加 营 销 和 促 销 支 出 的 决 定 ,而 最 新 的 数 据 也 表 明 , 上 一 季 度 宝 洁 的 日 用 品 部 门 利 润 因 此 下 降 了 11%。 为 了 弱 化 日 用 消 费 品 对 企 业 的 影 响 , “ Beauty Company” 被 提 到 了 宝 洁 全 球 战 略高度。他们在美容品和保健品等方面大力投资﹐在这些产品领域﹐消费者对价格 的敏感程度较低。 要 迅 速 的 进 入 “ 美 丽 行 业 ” ,宝 洁 采 取 了 收 购 的 策 略 ,早 在 对 吉 列 收 购 前 ,2001 年 ,宝 洁 以 50 亿 美 元 收 购 了 伊 卡 露( Clairol)公 司 ,并 在 去 年 以 70 亿 美 元 收 购 了 德 国 威 娜 公 司( Wella)。而 吉 列 在 剃 须 刀 、男 士 美 容 护 肤 品 和 类 似 于 金 霸 王 这 种 非 日用品能帮助宝洁迅速的进入男士高端市场。 这 并 不 是 宝 洁 的 一 贯 作 风 ,过 去 ,只 有 不 到 10%的 新 品 是 通 过 并 购 而 得 到 的 ,雷 富 礼 掌 管 宝 洁 后 , 就 声 称 要 将 比 重 升 高 到 50%。 在完成对美国第 5 大宠物食品公司爱慕思公司的收购后,针对宠物主人希望宠 物 长 寿 的 心 理 ,爱 慕 思 推 出 了 一 系 列 旨 在 延 长 宠 物 寿 命 的 新 产 品 ,如 减 肥 配 方 食 品 、 抗氧化剂及防止牙垢的宠物护齿产品等,并计划研发宠物用的核磁共振成像仪。这 些新产品的推出使爱慕思的销售收入显著上升。现在,爱慕思已跃居宠物食品行业 的老大。自然,这也为宝洁带来了丰厚的利润。 产品的加减法 过 去 4 年 , 宝 洁 实 现 了 200 个 品 牌 产 品 的 更 新 换 代 , 并 创 造 了 不 少 全 新 的 产 品

类 别 , 如 美 白 牙 贴 , 现 在 这 种 产 品 的 销 售 额 已 达 到 20 亿 美 元 。 这当然不能只靠收购来实现。至少在目前,多数新品的推出还得靠自身研发来 实现。这也是宝洁多年的立身之本。而今,研发已被延续到消费者中间。 梅 莉 莎 克 罗 伊 泽 尔 是 宝 洁 研 究 中 心 的 产 品 研 究 员 。 每 个 月 , 她 都 要 离 开 实 验 室几天,去做一些看似与本职无关的事——拜访消费者。她的拜访不只是一般的访 谈,而是要到他们家里实际观察,了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要。 让 研 究 人 员 走 出 实 验 室 的 政 策 , 是 宝 洁 CEO 雷 富 礼 ( A.G.Lafley) 上 任 后 开 始 实 行 的 。 不 仅 研 究 人 员 , 就 连 雷 富 礼 这 个 教 授 模 样 的 CEO 也 会 时 不 时 化 名 到 消 费 者 家中“微服私访”。其实,这只不过是雷富礼 4 年前开始推行的新创新模式的一部 分。 如果说新品的研发是宝洁产品线的加法,与此同时,公司也在做一种减法。那 就是销售更多象汰渍这样的畅销产品。如同 4 年前雷富礼作出决定时的理解,“销 售更多的汰渍,比发明一个新汰渍要容易得多”。通过减法,宝洁的畅销品牌定为 10 个 , 此 后 增 长 到 13 个 。 包 括 美 容 领 域 的 OLAY。 宝洁的任何一个品牌都有着非常庞大的人群基础,追求高的市场容量是宝洁的 坚定方向。虽然,宝洁这种公司追求大市场是十分正确的举动,但是一些新兴的潜 力市场也往往由此被忽略。从而给了竞争对手切入市场的机会,并由此迅猛发展。 随 着 竞 争 对 手 金 佰 利 以 及 牙 膏 生 产 商 高 露 洁 -棕 在 各 自 的 细 分 市 场 对 宝 洁 的 市 场 趁 虚而入。 只 有 领 头 的 "狗 "才 能 清 楚 地 知 道 前 方 是 什 么 不过,宝洁自上而下的官僚式组织结构也是其面临行业挑战时候的绊脚石。在 宝洁内部管理上,总经理关于重大营销决策的批示要花费大量时间。这一过程包括 所 谓 的 "一 页 纸 的 备 注 "( 重 写 和 重 改 处 理 意 见 的 过 程 , 如 : 速 溶 咖 啡 壶 上 应 该 是 什 么颜色)。这些耗费了品牌经理的大量时间和精力。因为宝洁公司的重点是营销, 品牌经理常常是与销售、生产、市场调研与开发部门的同事们分开而单独设立的。 宝 洁 总 经 理 指 出 ,公 司 的 品 牌 管 理 制 度 是 一 个 "狗 拉 雪 橇 "的 方 式 ,只 有 领 头 的 " 狗 "--品 牌 经 理 才 能 清 楚 地 知 道 前 方 是 什 么 。这 就 让 宝 洁 真 正 能 感 觉 到 同 行 竞 争 压 力 的人比较有限,对于宝洁内部大多数人来说,都是埋头做好自己的事情,缺乏危机 感,这也是同行进攻的一个缺口。例如,当初宝洁公司成立了业务项目小组,以使 产品经理能参与决策,并分担责任。项目小组方法实施的初期收到了良好的效果: 一 个 项 目 小 组 开 发 出 一 种 新 风 味 的 Pringles 土 豆 片 ,并 改 变 了 广 告 策 略 ,不 再 强 调 包装设计而是强调味道,结果土豆片的销售额聚增。另一个项目小组为汰渍洗涤剂 开发了一种防漏的盖子。宝洁公司希望项目小组的监察有助于防止由于品牌管理制 度 造 成 的 失 误 。如 Eimo 品 牌 经 理 向 市 场 推 出 了 一 种 促 销 式 包 装 ,但 却 发 现 这 处 包 装 不符合超级市场中货架要求的规格。 再加上宝洁在各个区域市场挺进国际品牌以及 新研发的当地品牌没有完全了解当地的情况,例如作为国际日化巨头的宝洁公司旗 下 的 三 架 马 车 : Cheer 洗 衣 粉 和 Bonus 洗 涤 剂 和 Pamper 婴 儿 尿 片 在 日 本 被 本 地 公 司

花 王 ( Kao) 和 狮 王 ( Lion) 打 败 , 上 演 了 一 出 老 虎 被 兔 子 吃 掉 的 悲 喜 剧 ; 在 中 国 市 场上,被舒蕾以及有情、中山美日洁宝旗下的众多品牌和傲雪等战败的事实,更加 引证了,在市场上,强者并不是总能够获胜的。


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