克而瑞_深圳东部华侨城旅游地产项目研究报告_28页_调查分析总结_图文

东部华侨城案例

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东部华侨城-项目概况

地理位置:中国深圳大梅沙 占地面积:9平方公里 投资资金:35亿元 开发时间:2004年12月30日动工建设, 2007年7月28日项目一期开放 ,耗时 938天 主要板块:大侠谷生态公园、茶溪谷休 闲公园、云海谷体育公园、华兴寺、主 题酒店群落、天麓大宅等六大板块

是国内首个集休闲度假、观光旅游、户 外运动、科普教育、生态探险等主题于 一体的大型综合性国家生态旅游示范区 (中国国家旅游局和国家环境保护部联 合授予),体现了人与自然的和谐共处。

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东部华侨城-整体规划
三大谷
大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云 海谷体育公园

华兴寺
座落在东部华侨城的观音座莲山,体现 佛教旅游文化。包括:观音座莲宝像、 华兴寺檀越酒店、妙相禅境、《天音梵 乐》、大雄宝殿、众香界、香积斋、归 一阁、云水堂等。

华兴寺

三大山地主题小镇
“茶翁古镇”、“茵特拉根温泉小镇 “和”海菲德小镇“,主题酒店群落大 多建在此。其中“茵特拉根温泉小镇 “建有高星级酒店 。

独栋别墅

天麓一、二、六、七、八、九区目前在 售 。是总建筑面积约20万平方米的纯独 栋别墅 东部华侨城规划原则:一、尽量少扰动或者不扰动山、水、植被;二、项目建成后,加强对山、水、植 被的保护;三、充分利用无污染、可循环的能源进行产品设置和开发。

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东部华侨城-景区功能

休 体 闲 娱 乐
大侠谷探险乐园 茶溪谷度假公园 茵特拉根小镇 海菲德小镇 茶翁古镇 大华兴寺

住 宿

茵特拉根酒店 东部华侨城瀑布酒店 东部华侨城房车酒店 天麓独栋别墅

育 健 身

大华兴寺菩提宾舍 云海谷高尔夫会员球场 公众球场

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东部华侨城-景区功能

特色项目之大峡谷生态公园
包括:海洋之心、大侠谷天街、黎明营地儿童乐园、峡湾森林、发现之 旅、云中部落等六大主题区。大侠谷生态公园于2009年春节试业,五一 全面开业。

特色总结: 1集山地郊野公园和都市主题公园于一体。 2在发现之旅中引入“灾难体验”活动模式,令游客 惊呼过瘾。

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东部华侨城-景区功能

特色项目之茶溪谷休闲公园
茶溪谷体现中西文化交融的休闲度假旅游文化,并兼有“茶、禅、花、竹” 等主要元素,包括茵特拉根、湿地花园、茶翁古镇和三洲茶园四个游览区, 融合了西方山地小镇的风情、湿地花海的浪漫、茶禅文化的融合和岭南茶田 的幽雅。

特色总结: 1引入中国古典茶文化并结合西方山地小镇风 情,体现中西交融文化。 2引入游客体验活动,亲身体验采茶、制茶、 做 陶的茶禅文化氛围。

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东部华侨城-景区功能 特色项目之主题酒店群落由四大主题酒店组成,拥有600余间客房,是国内首个主题酒店群落。包括:
瑞士文化主题的茵特拉根酒店、水文化主题的大侠谷瀑布酒店、现代艺术主题 的云海谷房车酒店、佛禅文化主题的华兴寺檀越酒店等。

华兴寺檀越酒店 :将“禅宗”理念纳入酒店的 设计构思,创造空灵、简朴的禅意空间。

茵特拉根酒店:将中欧山地建筑风格与南中国壮 美的山海景观完美结合。

特色总结: 将每个酒店设置成为不同主题和风格,特色鲜明,让游客依据自己的偏 好选择主题,酒店的布置和宣传更有针对性。

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东部华侨城-景区功能

特色项目之别墅群落
天麓,依托于东部华侨城9平方公里壮阔的山海间,依托“国家生态旅游示范区”的顶级配套,又有“华兴寺”观音坐 莲宝像的佛光普照、殷殷祈福,更显得弥足珍贵;天麓,以巧夺天工的建筑表达人类对山、海的景仰,用非一般的高尚、 优雅的空间审美来表现自然空间的博大丰富,席席独树一帜,富于表现力

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东部华侨城-景区功能

特色项目之别墅群落——项目数据
别墅分区 一区 项目数据 占地面积 8万㎡ 9万㎡ 123939㎡ 14万㎡ 12万㎡ 1.5万㎡ 二区 六区 七区 八区 九区

体量

20栋

44栋

126套

56户

44栋

9栋

容积率

<0.1

0.18

0.25

0.12

0.12

0.61

户型面积

241-730 ㎡独栋山 海大宅 12万/㎡

250-680㎡ 独栋别墅

188-305㎡ 双拼、叠拼 和洋房 13万/㎡

247-1100㎡独 栋别墅 ,161 ㎡双拼别墅 8万/㎡

270-360㎡ 双拼 别墅

260-270 ㎡联排

开盘均价

8万/㎡

12万/㎡

10万/㎡

开盘时间

2007.12.2 0

2008.6.28

2009.8.8

2008.5.28

2010.1.10

2009.8.2

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东部华侨城-景区功能

特色项目之别墅群落——价格走势

天麓别墅2008-2010年均价走势 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2008.5 2008.10 2008.12 2009.09 2010.1 天麓别墅均价(元)

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东部华侨城-景区功能 特色项目之别墅群落——特色总结 结合坡地地形特点,规划布局和设计户型,节约资源,景 观优势
天麓二、七区:建筑曲线与山体的曲线相吻合,避免了与山际线的视 觉冲突,对环境价值提升亦有所拉动 根据地势坡度差异,合理安排户型,所有重要房间均由良 好采光面和朝向。 下沉式院落和下坡式户型。

天麓七区户型图 然 湖 景 、 山 景 和 高 尔 夫 景 三 种 景 观 的 产 品

天 麓 七 区 是 深 圳 别 墅 产 品 中 惟 一 能 同 时 看 到 自

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东部华侨城-景区功能

结合坡地地形特点,规划布局和设计户型,节约资源,景观优势 特色项目之别墅群落——特色总结

天麓二区户型图 建筑有效利用基地特有景观——山 景、海景、园景 ,几乎所有房间都 有良好朝向和景观面。

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东部华侨城-景区功能 特色项目之别墅群落——特色总结 中式传统院落与现代元素结合

天麓九区:处在狭长山谷之中的中式院落别墅生活区,采用创新型的合院设计,运用传统中式院落建筑的元素和细 节,并加入了现代生活元素。满足现代人追求现代快捷生活的同时,对中国古典文化的向往。

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东部华侨城-景区功能 特色项目之别墅群落——特色总结 超低容积率,令客户享受私密幽静生活。
天麓一、二、七、八区的容积率都在0.2以下,绿化覆盖率高、别墅分布分散。住宅私密性好,满足富人重视生活 隐私、与外人互不干扰的心理。

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“东部华侨城”自2007年7月28日开业一周年时,共接待游客量约200 万人次。自07年以来“十一”黄金周游客量不断攀升。
东部华侨城07-09年“十一”黄金周游客量及营业收入

旅游人口

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25 20 15 10 5 0 07年 游客量(万人) 08年 营业收入(万元) 09年

4000 3000 2000 1000
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2010年5月1日至3日,东部华侨城主 题公园、主题酒店群、高尔夫球场、温 泉SPA等各项主题产品累计接待游客 近13万人次。特拉根酒店5月1日入 住率高达95%,大华兴寺菩提宾舍平 均入住率达90%以上 2007年“十一”黄金周,东部华侨城接 待游客共计10万;08年“十一”游客量 约为15万;09年“十一”游客量达20万 人次。

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东部华侨城-发展历程
一 期 期 三期正在建设 未完待续 二

2007年7月28日开盘 ? 体现中西文化交融的茶溪 谷、以奥林匹克军体运动 和高尔夫为主的云海谷以 及茵特拉根酒店、矿泉SPA、 首届国际山地歌会、天禅 晚会等开放 茶溪谷兼有“茶、禅、花、 竹”等主要元素,包括茵 特拉根小镇、茶翁古镇、 三洲茶园和湿地花园四个 游览区 一个以高尔夫运动为中心、 包含户外奥林匹克运动训 练基地和野外拓展训练基 地的户外运动休闲胜地。

2008年12月28日开盘 ? 大峡谷、海菲德红酒 小镇、观音座莲等多 个项目 大峡谷以“森林、阳 光、大地、河流、太 空”为主题元素 ,集 山地郊野公园和都市 主题公园的特色于一 体 海菲德红酒小镇是国 内第一座红酒主题文 化小镇,设有红酒博 物馆、酒窖、特色品 酒区和主题商业街
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东部华侨城-成功要素 开发模式
以旅游为龙头的区域开发模式

截至2001年底,华侨城旅游度假区已经累计接待游客6500万人次,其中境外游客1000万人次。这个数量已经是 个小国家的人口总数了。华侨城因此而具备的知名度,是任何一个地产商单单靠地产业无法建立的。 华侨城缺山少水无古迹,为看惯名山大川的中国游客带来了新鲜感,定位为主题公园和微缩景区。古有“读万 卷书行万里路”,将祖国风光浓缩在一处,可谓另辟蹊径、独具匠心。

国有企业背景造就今天成功的旅游地产
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旅游地产投入大,见效慢;房地产行业投入大,见效快。一般以追逐利益为第一要务的民营企业很少会选择旅游 作为第一投资。 开发15年间,华侨城集团始终以华侨城旅游地产作为唯一的集团地产统领,力量集中、坚持不懈、进退有度,终 于成就今天的大千气象。 民营企业往往更灵活,但因资金实力或由此引发的短视行为,无法持之以恒地贯彻发展大盘的精髓,往往旅游地 产开发以失败告终。

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东部华侨城-成功要素 开发模式
规划先行,循序渐进的开发思路
? ? 1985年,华侨城成立的第一个国有子公司是华侨城园林公司,华侨城开始的第一项建设是种花种草种树。 1995年将规划目标修订为“建设以先进工业为基础,各项事业协调发展、服务功能综合配套、城区环境优美高雅, 社会风尚健康文明的现代科技旅游商务区”。2000年,着眼于未来发展的需要,华侨城将规划目标清晰概括为: 具有国际水准的旅游城和21世纪中国生活居住示范城区。 规划理念从以工业为主变化到以生态为主,体现了华侨城地产与时俱进,因势利导的发展思路和战略眼光

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东部华侨城-成功要素 营销策略 2010东部华侨城风云际会·尊耀纷城荣享之旅
借鉴:引入奢华生活体验式营销,令 客户对于品牌的高端性有深入了解, 切身体会该项目带来的尊贵生活的感 受。提升品牌价值认可度。

本次活动旨在建立深东部华侨城大户型高端文化定位,以高 端客群对家庭的温馨感受为路线,同时借助本次活动的传播 效应,以求在社会中形成目标客群对于高尚生活理念的意识 影响力和吸引力。最终完成对深圳华侨城大户型产品的宣传 与推广。

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东部华侨城-成功要素 营销策略
嘉宾到场结合完毕,稍事休息后先一起观赏由俱乐部专业马术师为大家表演的盛装舞步。

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华侨城营销推广

马具鉴赏

由专业马术老师现场讲解各种马术装备的使用方法及使用技巧。

走进马具专营店, 体会马术所赋予它们的高贵内涵……

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东部华侨城世界小姐总决赛
2009年9月19日,世姐总决赛之泳装秀决赛在茶溪谷水上 音乐厅激情上演。主持人代表大赛组委会对深圳东部华侨 城表示最诚挚的感谢,并表示:今天我们举办泳装秀决赛 的茶溪谷仿佛人间仙境。在深圳东部华侨城举办世界小姐 中国总决赛,可谓是一次美景佳人的完美组合!

东部华侨城天麓世界顶级老爷车巡展
自1896年第一辆汽车诞生以来,人类创造了无数艺 术与动力的完美集合,展现了科学与工艺的进步, 诠释了人类永不停息的追求和至臻至纯的梦想。在 巡展活动上,天麓今年第4季度倾力推出的18墅,以 及将于明年推出的天麓八区也同样吸引了众多诚意 客户的强烈关注。

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东部华侨城-成功要素

营造高雅文化氛围
亚洲最新高科技大型露天表演-天机(即将开演) 500㎡超大LED屏幕、18米深水下舞台。糅合声、光、电、杂技、 特技等多种表演手段,超震撼视听特效,国际大师级创演阵容。 单独购票130元/人,持景区联票、大峡谷或者茶溪谷门票,20 元/人

借鉴:以文化表演与旅游景点相 结合,采用捆绑式营销策略,由 一类消费带动另一类消费。

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东部华侨城-成功要素

营造高雅文化氛围
玛雅礼赞 以神秘的古玛雅文化为故事背景,再现玛雅人祭祀的 场景,让游客在欣赏表演的同时了解远古的玛雅文化, 表演最后的玛雅转场舞更让游客参与其中亲身体验。 天音 大型编钟诗乐。使用精仿战国时代出土文物曾侯乙编钟 作为主演奏乐器,以《观音颂》作为音乐线索,在26分 钟的时间里为广大游客演绎一场规模宏大、其实恢弘的 佛教历史文化视听表演。

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东部华侨城-成功要素

打造主题特色板块
茶溪谷休闲公园——“茶主题” 将中西方茶文化相结合,加上游客 的体验式茶道活动,使游客充分体 会文化交融的感受。

华兴寺——“佛教主题” 华兴寺座落在东部华侨城的观音座莲 山,体现佛教旅游文化。包括:观音 座莲宝像、华兴寺檀越酒店、妙相禅 境、《天音梵乐》、大雄宝殿、众香 界、香积斋、归一阁、云水堂等。

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东部华侨城-成功要素

打造主题特色板块
茵特拉根酒店 ——“童话浪漫主 题” 包括308间豪华客房、池畔别墅、 连排别墅、商业街公寓以及总统 堡,优雅,尊贵 ,呈现山海的浪 漫。 大峡谷瀑布酒店 —“海洋红酒主题“ 酒店隐藏在大瀑布和巨岩之间,将海 洋、红酒、太空统统装进客房。客人 可将壮观的大侠谷瀑布收入眼帘,也 可沉醉于海菲德红酒小镇。 云海谷房车酒店 —“房车主题“ 位于2.5平方公里郊野体育公园,收 尽东部华侨城独有的湖光山色、云 海奇观。她将概念客房与豪华房车, 静与动完美结合,最好的诠释了 “自由”或“肆意”。

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东部华侨城-成功要素总结
合作模式的创新 华侨城集团和中国国旅集团司签订了战略 合作框架协议,两家集团将在在业务、品 牌等五个领域开展合作 。 企业背景及开发模式 国有企业资金雄厚、目光长远,以华 侨城旅游地产建设作为唯一集团地产 统领,力量集中、坚持不懈。 体验式营销 通过赞助高档国际性活动增加客户的关注 度、提升项目档次。并引入体验式营销策 略,令客户切身感受东部华侨城带来的高 贵生活品质。 打造高雅文化氛围 引入各个国家多种形式的文化活动,提升 景区的文化品味和国际品味。并将文化表 演与旅游景区门票相结合,实行捆绑销售, 实现双赢。

SUCCESS

打造主题特色板块 打造主题特色板块,满足各个国家地区不 同眼光的客户的需求,给予游客选择权, 增加他们的专属感。

根据坡地地形合理设计户型 天麓利用坡地特色,合理设计户型, 使大多数房间都有很好的朝向和景 观,是吸引消费者的重要因素。

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启示

成功的旅游是开发旅 游地产的先决条件。 非短期可获收益的项 目,须力量集中、坚 持不懈

构造高雅社区文化氛围。引 入中国古典和异域文化,有 助于提升项目的国际品味, 并加强业主社区生活体验。

不断寻求创新合作合 作模式。不同类型企 业互相带动,获得双 赢局面

采用主题形式。吸引 客源更具针对性,也 增加了消费者选择的 乐趣和专属感。

着重体验式活动 旅游景区不断从观赏性 向体验性转变。增加游 客的体验机会,有助于 他们切身体会社区氛围。

跨领域体验式营销 营销活动不仅限于媒体, 更可与其他领域活动合作, 客户参与的同时感受品牌 的高度和价值。

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