网络传播媒介分析_图文

网络传播的媒介分析

媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
? 麦克卢汉的“媒介即信息”论从媒介与社 会的关系方面来论述媒介的性质。 ? 传播对人类社会发展的作用,重要的不是 通过媒介传播的信息,而是传播媒介本身。 媒介自身才是真正有意义有价值的信息。

媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
? “社会的形成在更大程度上总是取决于人们相 互交流所使用的传播媒介的性质,而不是传播 的内容。”一定性质的媒介,反映出它所体现 的社会的几乎全部内容。 ? “一切传播媒介都在彻底地改造我们,它们对 私人生活、政治、经济、美学、心理、道德、 伦理和社会各方面的影响是如此普遍深入,以 致我们的一切都与之接触,受其影响,为其改 变。”

媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
? 作为维系和推动社会关系的一种重要工具,媒 介既是社会发展的推动力,又是社会内容的表 达者,所以一种媒介的性质,既包括它对社会 生活影响的广度和深度,又包括它对它所处的 社会内容表达的程度。 ? 媒介对社会发展的深刻影响和对社会内容的准 确表达,这就是麦克卢汉“媒介即信息”的全 部内涵,也是麦克卢汉论述媒介性质的逻辑起 点。

媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
? 媒介作为社会发展的一种推动力。一种新媒介 的出现,都为人类开创了一种感知世界和认识 世界的新方式,都改变人的生产方式、生活方 式,甚至思维方式,创造一种新的行为模式和 社会形态。
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原始社会,主要的传播媒介是口语和手势,口语和手 势只适合原始状态的人际传播,决定了人们只能生活 在很小的地理空间,以便互相保持密切的联系,抵御 自然界的侵害,这便决定人类之初的部落社会形态;

媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
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文字的出现,书写媒介产生,传播第一次克 服时空界限在远距离范围异时进行,人们在 较远的地方可以保持联络,于是,部落社会 便逐步解体,形成地理区域社会形态; 造纸和印刷术的发明,印刷媒介出现,由于 内容可以快速复制,使得传播可以在更大的 范围更便利的进行,地理区域社会被突破, 出现文化区域社会形态;

媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
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电子媒介,尤其是广播电视和同步卫星的出现,传播 再次突破时间和空间的限制,接近实时的传播速度和 声音画面强烈的现场感,遥远的世界被拉到面前, 全球化社会形态的轮廓在“全球化”讨论中逐步清晰。 网络媒介出现后,不仅时空界限不复存在,而且文化 界限也不复存在,每一个人都可以随意地与世界任何 一个角落的朋友聊天,传播由原始人际传播状态进入 到高级人际传播状态,于是,社会形态再一次由大变 小, “地球村”的社会形态出现了。由此可见,传 统媒介推动社会一次一次由小变大,而网络媒介则推 动社会由大变小,由最大变为最小。

媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
? 媒介作为社会状态的表达者。一方面,一 种媒介的出现,决非空穴来风,是当时社 会发展的产物,另一方面,如前所述,一 种媒介又可以作用于社会的方方面面而形 成一种新的行为方式和社会形态,故而, 媒介是社会内质和外貌的最准确的表达者。

媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
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提起报纸,尤其是真正具有大众传媒性质的廉价报纸, 工业社会初期的图景就展现出来:生产力高速发展, 经济高度繁荣;资本主义议会制度的完善、社会的稳 定;教育法案的实施,全民的文化水准提高,人们对 信息的需求增加; 提起广播和电视,工业社会中后期的图景也随即出现: 社会生产力进一步发展,西方主要资本主义国家完成 了由自由到垄断的发展过程,全球化的问题渐渐地提 到日程上来了,民族与民族、地区与地区、政治集团 与政治集团之间的交往日益频繁,斗争也空前激烈。

媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
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网络媒体,它表达的则是后工业社会,即信 息社会的图景。经济层面,社会的经济主体 由制造业转向以高科技为核心的第四产业, 即信息产业;政治层面,民主化进程的加速, 无论是政治专制,还是思想专制在世界范围 内消失;文化层面,人的生活方式和思维方 式根本改变,人类经过个体道德重构,自律 能力大大增强,现代化素质极大提高等等。

媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
? 由此可见,从“媒介即信息”论的角度看, 网络媒介与传统媒介的性质是相同的,即 它们不仅是社会发展的推动者,而且是社 会内容的准确表达者。

媒介性质的比较 媒介对人体的延伸
? 麦氏认为,任何一种媒介都是人体某一个 部位的延伸和某一种感知的扩展。 ? 传统媒介比较简单,书写媒介和印刷媒介 是人眼睛的延伸和视觉功能的扩展,广播 是人耳朵的和听觉功能的扩展,电视是人 眼睛和耳朵的延伸,是人视觉功能和听觉 功能的综合扩展。

媒介性质的比较 媒介对人体的延伸
? 网络媒介的情况则要复杂得多。网络媒介 的数字化信息处理系统使它变模拟传播为 数字传播,它不仅可以传播和存储信息, 而且还可以如同人脑一样,认知和评价信 息,识别和选择信息。网络媒介不仅延伸 了人眼,延伸了人耳,而且延伸了人脑, 延人的感知器官,扩展了人的思维功能和 认知功能。

媒介性质的比较 媒介的凉热度
? 麦克卢汉根据媒介表达信息的客体明确度和受 众接受信息的主体费力度将媒介分为 “凉”“热”两类。 ? 传播信息明确度高、受众接受信息费力度低的 媒介为热媒介;反之,传播信息明确度低,受 众接受信息的费力度高的媒介为凉媒介。 ? 媒介传播信息的明确度与受众接受信息的费力 度是成反比例的,媒介传播信息的明确度越高, 受众接受信息的费力度就越低。

媒介性质的比较 媒介的凉热度
? 按照麦氏理论,网络媒介是热媒介还是凉媒介 呢? ? 网络媒介的技术特点和优势,它表达信息的明 确度是相当高的,但是,受众接受网络媒介传 播的信息,操作比较复杂,不仅需要技术含量 很高的接收终端,而且对接受者技术素质和文 化素质的要求也比较高。因特网媒介传播信息 的明确度高,接受信息的费力度也高。网络媒 介即是一种最“热”的媒介,也是一种最“凉” 的媒介。

媒介特征的比较
? 单一与综合。
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大众传播媒介的综合。 多种传播系统的融合。 (通讯系统、大众传 播系统、教育信息系统和学习与情报交流系 统)

? 模拟与数字。 ? 条块与网络。

传播特征的比较
? 单向线性与双向互动。
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“双向互动”,包括三层的含义:
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一层是因特网传播速度快和超文本链接的特征使得传播与接 收几乎没有时间差,传播者发出信息的同时就可以立即得到 反馈; 二层是受众的主动权大大增加,他们不但可以主动地选择自 己需要的信息,主动地与媒介沟通,提出自己的要求,而且 可以就接受到的信息,发表自己的评论。 三层是传播者与受传者的界限的模糊,二者的身份可以随时 变化,或者随时互换,甚至原来意义的受众,也可以在网上 发生横向联系,互为传者和受传者。

传播特征的比较
? 大众与小众。
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网上“小众化传播”可分两个层面来理解:
面向特定人群进行“分众传播”,是“小众化传 播”的第一个层面。 ? “个人化传播”是“小众化传播”的第二个层面。 ? 一部人类的新闻传播史,就是一部从小众传播追 求大众传播,再从大众传播追求小众传播的历史。
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传播特征的比较
? 异时与实时。
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一部人类传播史,就是一部追求从“实时” 到“异时”,又从“异时”到“实时”的历 史。 首先,网络媒介新闻来源广泛。每个网民都 可以是新闻的传播者。 其次,网络媒介技术手段先进,新闻制作和 发布都很简便,随采随发。

媒介功能的比较 “把关人”功能比较
? 1947年美国社会心理学家库尔特· 卢因在 《群体生活的渠道》一书中,比较详细的 分析了群体传播中的“把关”现象,提出 群体传播过程中确实存在着一些“把关 人”,只有符合该群体规范或者把关人价 值标准的信息才能够进入传播流程。

媒介功能的比较 “把关人”功能比较
? 1950年,传播学者怀特将“把关人”概念 引入新闻传播的研究领域,明确建构了新 闻筛选的“把关”模式: S N 1—N2=N3 M (S:信源 N1:新闻 N2:舍弃的新闻 N3: 选择的新闻 M:受众)

媒介功能的比较 “把关人”功能比较
? 怀特的把关模式说明,社会上每时每刻都 发生许许多多的新闻,但是受众接受的新 闻只是其中很少的一部分,即使是同样一 个新闻事实,不同媒体报的报道还有一定 的差别。这就是媒介“把关”的结果。

媒介功能的比较 “把关人”功能比较
? 网络媒介还有没有“把关人”的功能? ? 凡是媒介,都会形成信息流通的关口,都 会有“把关人”的功能,新媒介也不可能 例外。只不过它的“把关人”功能与传统 媒介相比,趋于弱化。
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第一,把关程序减少。 第二,组织行为减少,个人行为增多。 第三,价值标准趋向多元化。

“议程设置”功能比较
? “议程设置”理论是研究大众传播媒介传播功 能的理论,它的核心观点是:大众传播媒介在 一定时间内对某个事件和问题的突出报道会引 起公众的普遍关心和重视,进而成为社会舆论 的中心议题。
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一是选定议题,即根据新闻价值标准和宣传价值标准 确定几个重点报道和宣传的题目; 二是确定议程,即将这些选定的题目再次进行排队, 确定报道力度的强弱顺序或者版面安排的前后顺序。

“议程设置”功能比较
? 与传统媒介相比,网络媒介的“议程设置” 功能明显减弱。
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第一,媒介的议程设置难以形成。
这首先是由网络媒介的开放性所决定的。 ? 议程设置任务只有由公认的权威媒介来承担,而 网上权威媒介(网站)的出现一需要时间,二需 要实践,并且其权威性形成后不可能一劳永逸、 一层不变。
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“议程设置”功能比较
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第二,议程即使设置出来,影响力也会降低。
这一方面是因为媒介议程过滥,公众无所适从, 难以形成气候; ? 另一方面,主要是作为受众的网民素质提高、地 位变化的缘故。
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今后媒介结构的格局
? 网络媒介的综合性和广容性决定了它与三 种传统媒体不可能是并列关系,既然三种 传统媒介可以在网络媒介那里找到自己的 发展空间,那么网络媒介也可以包容或者 说颠覆三种传统媒介。 ? 网络媒介对于传统媒介的威胁,在于其包 容性,或者说在于其颠覆性,问题是它对 于各种传统媒介包容或颠覆的程度。

今后媒介结构的格局
? 其一,网络媒介部分地包容或颠覆报纸媒 介,也就是说,网络媒介包容或颠覆报纸 的上网部分,不能包容或颠覆纸质部分。 ? 其二,网络媒介完全包容或颠覆传统电视。 ? 其三,网络媒介大部分包容或颠覆传统广 播。

今后媒介结构的格局
? 今后相当一段时间内,媒介结构格局不是 四种媒介的四足鼎立,也不是网络媒介的 一统天下,而是网络媒介(含网络报纸、 网络电视、网络广播)、纸质报纸和数字 广播的三分天下,不过,网络媒介会成为 社会的主导媒介,其他两种是边缘媒介。


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