第四章__旅游产品价格策略_图文

第三节 旅游产品价格的制定
定价是企业营销组合中的可控要素之一, 价格的制定要受到一系列内部和处部的影 响和制约,企业定价时必需考虑这种因素。

旅游产品的 定价目标

利润目标 竞争目标
营销目标

? 投资收益目标 ? 当前利润最大目标 ? 满意利润目标

? ? ? ?

维持企业生存目标 保持价格稳定目标 应付和避免竞争目标 产品质量领先目标

? 销售量最大化目标 ? 市场份额最大化目标 ? 保持与分销渠道良好关系的目标

企业定价目标

优点

缺点

以获取当前最高利润为定价 目标 以提高市场占有率为定价目 标

适应于那些成功地打开销路的中 利润过高,需求减少,代用品加 小企业,其他企业可作为一个长 入,竞争者增多、购买行为推迟 期指导思想 或遭致政府干预

适应于企业经营状况和产品竞争 追求市场占有率,竞争压力加大, 力状况良好的企业 营销费用增加

以实现预期的投资收益率为 定价目标
以应付或防止竞争为定价目 标 以维持企业生存为定价目标

企业在同行业中处于领导地位或 定价太高或吸引竞争者进入该行 是全新产品,受保护或没有竞争 业也会遭到用户排斥 者的产品
实力雄厚的大企业、市场占有率 实力弱的企业、市场占有率低的 高的企业可采用该定价目标 企业只能紧随市场主导企业的价 格而保持适当差异 当企业面临激烈竞争、顾客需求 只作为企业面临困境时的短期目 改变,造成产品积压,影响企业 标 生存时采用 适用于企业形象好、产品品质高 一般企业由于实力和市场占有率 的名牌产品,可维持产品质量领 原因,没办法以此作为定价目标 导者的形象 适用于那些需经中间商推销自己 那些经过直接渠道即可完成销售 产品的企业,以保证分销渠道畅 的企业不必考虑这一定价目标 通 适用于具有环保特征和绿色营销 可能使产品的成本提高,产品价

以维持高品质产品形象为定 价目标 以保证中间商合理利润为定 价目标 以保护生态环境为定价目标

旅游产品的定价原则
? ? ? ? ? 旅游产品价格必须反映产品质量 旅游产品价格的制定必须立足全局 旅游产品价格要有连续性与稳定性 旅游需求的多样性带来旅游价格的差异性 在按质论价的前提下,实行统一与差别、 稳定与灵活相结合的原则

旅游产品价格的定价方法
成本导向定 价格
? 成本加成定价法 ? 保本定价法 ? 变动成本定价法

市场竞争导 ? 率先定价法 向定价法 ? 随行就市定价法

需求导向定 价法

? 差别定价法 ? 习惯定价法 ? 反向定价法

一、成本导向定价法 就是以产品的成本作为定价的基本依据, 定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。 (一)成本加成定价法 根据所确定的加成率(毛利率)和单位产 品的总成本来制定产品的单价。由于毛利 率的确定方法不同,加成定价法又可分为 成本加成法(顺加法)和售价加成法(倒 扣法)。

成本加成法(顺加法): P=单位产品总成本×(1+加成率) 加成率=
销售收入—销售成本

销售成本

售价加成法(倒扣法): P=
单位产品总成本

1—加成率
销售收入—销售成本

加成率=

销售成本

二、需求导向定价法
是以消费者对产品的价值感受和需求强度 来作为定价的基本依据。 (一)理解价值定价法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来 确定价格,而不是在于产品的成本。

案例:
例如,一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、 吃一块点心要付1.5美元,在饭店的咖啡厅, 同样的东西需2.5美元,如果送到饭店的房 间里享受,需3.5美元,价格一级比一级高, 这并不是由成本的增加而导致的,而是由 于附加的服务和环境气氛为产品增加了价 值,消费者对产品的感受、理解不同所致。

(二)市场可销价格倒推法
也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售 价格,据以倒推出批发价和出厂价。 批发价=
市场可销零售价 1+批零差率 市场可销批发价 1+进销差率

出厂价=

(三)需求差异定价法
? 又称差别定价法,即企业对同一种产品或 劳务,可根据不同的顾客,不同的时间、 地点,不同的式样等制定不同的价格。差 别定价法有以下几种形式: ? 因顾客而异的差异定价法 ? 因产品式样、花色而异的差异定价 ? 因时间而异的差异定价 ? 因地点而异的差异定价

旅游产品的定价策略
一、新产品定价策略 策略名称 内容 优缺点
取脂定价策 以高价投放新产品,力求在短 易于企业实现预期利润;掌握市 时间内收回全部成本,并获取 场竞争及新产品开发的主动权; 略
盈利。适用于无类似替代品、 需求弹性小、生命周期短的产 品 树立高档名牌产品形象;便于价 格调整。高价影响销路扩大,且 易诱发竞争。

渗透定价策 以低价投放新产品,吸引顾客, 有利于迅速打开销路;树立企业 扩大销售,实现盈利。对需求 形象;阻止竞争者进入。投资回 略
弹性大,市场生命周期长,潜 在市场容量大的产品适宜该策 略。

收期长,在竞争中价格变动余地 小。

满意定价策 是介于取脂定价和渗透定价之 价格稳定,利润平稳,一般能使 间的一种中间价格。大多产品 企业收回成本和取得适当盈利。 略
适宜采用该策略。 比较保守,有可能失去获得赢利 的机会。

案例:
高价也可多销

?

1945年圣诞节即将来临时,为了欢度战后的第一个圣 诞节,美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞 礼物。当年6月份,美国有一位名叫朵尔顿· 雷诺兹的企业 家到阿根廷谈生意时,发现圆珠笔在美国将有广阔的市场 前途,立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本 没有见过的圆珠笔,只用一个多月便拿出了自己的改进产 品,并利用当时人们原子热的情绪,取名为“原子笔”。 之后,他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货 公司,向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之 处:“可以在水中写字,也可以在高海拔地区写字。”这 些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格 精心制定的促销策略。果然,公司主管对此深感兴趣,一 下订购了2500支,并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。

当时,这种圆珠笔生产成本仅为 0.8 美元,但雷诺兹 却果断地将售价抬高到20美元,因为只有这个价格才能让 人们觉得这种笔与众不同,配得上“原子笔”的名称。 1945年10月29日,金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔, 竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场面。人们以赠 送与得到原子笔为荣,一时间新颖、奇特的高贵的原子笔 风靡美国,大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短 半年时间,雷诺兹生产圆珠笔所投入的 2.6 万美元成本竟 然获得150 多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场, 杀价竞争时,雷诺兹已赚足大钱,抽身而去。

二、心理定价策略
策略种类
尾数定价策略

内容
即对多数日用品或低档商品,在定价时, 保留价格尾数,如定 9.98 元,而不定 10 元

目的
定价计算准确,给人以真实感, 用以满足顾客求实心理

整数定价策略

对一些高档耐用的消费品,企业在定价时, 消费者用价格高低来判断商品 采用整数定价策略,如 2500 元不标 2498 质量的优质,形成高价高质感 元 觉 利用人们求吉祥如意的心理,在定价时, 满足人们在价格方面的心理需 采用一些吉祥的数字来给产品标价,如 68 、 求 118 、 188 元 利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的 心理,对在消费者心目中享有声望的产品 制定较高的价格 满足消费者的求名心理

如意定价策略

声望定价策略

招徕定价策略

利用消费者的求廉心理,在一定时期内, 借部分商品低价销售,带动和 有意识地将某几种商品的价格定得特别低, 扩大其他正常价格产品的销售 以招徕顾客

习惯定价策略

对在消费者心目中已形成习惯价格的产品, 使消费者能顺利接受产品价格, 扩大销售 企业在定价时要按照消费者已经形成的习 惯心理,力求维持产品价格不变,避免价 格波动引来麻烦

三、折扣定价策略
折扣名称 内容 的顾客给予一定的价格折扣 目的
鼓励顾客提前支付货款, 减少呆账风险

现金折扣 即对按约定日期付款或提前付款
数量折扣

根据顾客购买数量的多少给予一定的 鼓励顾客经常购买本企业 价格折扣,分为累计和非累计数量折 的产品,建立一种长期的 扣两种 购买合作关系 是依据各类中间商在市场营销中担负 鼓励中间商充分发挥自己 的功能不同,给予不同的价格折扣 的功能,调动其积极性
鼓励顾客淡季购买商品,以 减少企业仓储压力,实现均 衡生产和上市

功能折扣

季节折扣 是对提前购买季节性强的商品的
顾客给予一定的价格折扣

价格折让 根据价目表给予减价的一种让价
形式

鼓励消费者重复购买本企 业产品

四、产品组合定价策略
策略种类 产品线 定价 任意品 定价 附带产品 定价 副产品 定价 组合产品 定价 内容
就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异,以使产品 线上相关产品扩大销售 企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价 格,以吸引顾客或获取较高利润 指必须和主要产品一起使用的产品,企业定价时把主要产品定价 很低,而将附带产品的的价格定得较高 肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品,只要买主 愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用,就可以 接受 企业可以将相关产品组合在一起,为它制定一个比分别购买更低 的价格,进行一揽子销售

案例:
卡特是美国的一个彩照实验室,1988年推出一个“俘虏” 消费者的新招牌,它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶 卷新产品的广告,除了说明新彩卷性能优越外,还说明由 于是新产品,故定价不高,每卷只要1美元(柯达胶卷价格 为每卷2美元多),以便让消费者有机会试一试。经济拮据 的大学生们纷纷寄钱去购买。几天后,他们收到了胶卷, 以及一张“说明书”,其上写 道:这种胶卷由于材料特 殊,性能优良,因此,一般彩扩中心无法冲印,必须将拍 摄后的胶卷寄回该实验室才行。说明书上还列出了冲印的 价格,这些价格比一般的彩照扩印店的价格贵一倍。但是, 每冲印一卷,该实验室将无偿赠送一卷新胶卷。精明的大 学生仔细一算,发现损益相抵后,胶卷、冲洗、印片三者 的总价格仍高于一般水平,无奈已花费了1美元的“投 资”,只得忍气吞声做了“俘虏”。


相关文档

第五章旅游产品价格策略
第八章 旅游产品价格策略
第五章 旅游产品价格策略
第八章 旅游产品的定价策略
第八章 旅游产品定价策略
第七章 旅游产品定价策略
第六章旅游产品的定价策略
旅游产品定价策略
第六章 旅游产品定价策略
第七章 旅游产品定价策略框架
学霸百科
45315552文学网 453155521php网站 453155522jsp网站 453155523小说站 453155524算命网 453155525占卜网 453155526星座网 电脑版 | 学霸百科