第四章旅游产品的特点和决策模型_图文

第四章 旅游产品的特点 和旅游消费者决策模型

一、旅游产品的特点
1、旅游产品的本质
? ?

?

它更是一种服务,而不是单纯的产品 服务:一方可以向另一方提供的任何无形的活 动或者好处,同时不引起所有权发生变化。服 务产品的生产与实物有关或者无关。 无形性和高花费性使购买决策具有高风险性。

2、旅游产品的复杂性
旅游产品如同 服务产品:无 形性、不可分 割性、不同质 性、易逝性 旅游产品是一 个不经常但高 价的购买过程 产品既可以 单独销售又 可以组合起 来销售 消费者对产 品具有很高 的期望 目的地产品 存在于不同 的地理层级上 组织营销目的地产 品时并不拥有所有 的产品

产品给购买者: ?暂时的使用权 ?分享的使用权

旅游业

产品消费的同时性 ?直接给予消费者 ?通过代理商 外部因素可以对 旅游消费者的购 买行为造成较大 影响

消费者之间的差异 ,如在商务旅游中, 雇主支付旅行费用, 而商务旅游者享用 服务和产品

利用品牌效应 在激烈竞争的 市场上培养消 费者的忠诚度

价格不一定反映质量和产品的 成本: ?旅游产品中的某些成分是免费的 ?许多产品的价格低于他们的真实 价值

?

旅游产品是复杂的、多层次的
? ? ?

它不仅包含有形部分,而且包含无形部分 范围极其广泛,包括食、住、行、游、娱、购 两个层次: ? 包价度假产品(Package Holiday),由不同部门提供的单项 产品的组合; ? 由单个部门提供的单项旅游产品,它们可以被单独出售

?

旅游者购买的是整个旅游经历而不是一个特定的消费 产品:
? ? ?

在旅行开始之前的预期阶段 在旅行期间的消费阶段 在旅行结束后的回忆阶段

?

旅游者作为旅游产品生产过程的一部分,意 味着:
旅游者的态度、心情和预期将会影响其对旅游经 历的评价,而不仅仅是旅游行业所提供的产品质 量 ? 旅游者在旅游度假地、航班或酒店的行为将直接 影响与其同行旅伴的旅游经历 旅游者的经历在很大程度上受一些外界因素的影响, 这是旅游者自身或为其提供产品的公司所不能控制 的。
?

?

3、旅游产品和服务
?

旅游产品提供的绝大部分是服务。 服务的特点:
?

?

?

?

无形性。导致消费者在选择旅游产品时承担了不少 风险。 不可分割性。服务具有生产和消费同时性的特点。 消费者会根据他们的经历来改变他们的行为方式。 异质性。对供给者而言,提供同等质量的服务是困 难的。消费者自身的因素影响评价。消费者依赖以 往的经验来决定重复购买是危险的。 所有权的不可转移性。

服务的属性和特征
无形性
服务在购买前看不见、尝不到、摸 不到、听不到、闻不到。

不可分性

服务不能从提供者那里分割开来。

异质性

可变性。服务的质量取决于提供服
务的人员、时间、地点和方式。

不可转移性

易消失性。服务不能够存贮用作以
后销售或使用。

什么是产品?
? ?

产品是向市场提供的,引起注意、获取、使用或消 费,以满足欲望或需要的任何东西。 包括: ? 实物 ? 服务 ? 事件 ? 人员 ? 地点 ? 组织 ? 观念 ? 上述的组合

产品与服务
附带次要实物 附带服务的产 混合提供物 商品的服务 纯粹的有形 纯粹的服 品 商品 务

肥皂

提供维修和保 养服务的汽车

餐馆

提供快餐的航 医生的检查 空旅游服务 务

?

日常型产品与复杂型产品
? ?

?

日常型产品价格低易购买 复杂型产品价格比较高不易购买 复杂型产品为满足较高层次的需要 度假产品、饭店住宿产品、航空产品、私人教育、 汽车、冰箱、地毯、家具等

?

复杂型产品类型

?

复杂型产品特点
高度信息搜寻、高度的问题解决、对消费者高度承 诺、购买频率低、品牌忠诚低、决策过程长、消耗 速度慢、期望有限的分销渠道

?

复杂型产品的旅游消费者行为
购买决策的高度参与性 对消费者高度承诺 与无形性相联系的 高度不安全性 很容易受别人影响

消费者
需要高度的信息搜索 决策时间长

旅游产品的提供者

大量的情感因素

从需求角度看旅游消费者行为的复杂因素

问题:
?

旅游产品不同于一般的产品,也与单纯 的服务有差别。为什么?

二、旅游者的决策过程
?

决策过程复杂
? ? ? ?

消费者内部因素多样 作用其身的外部因素多元 旅游产品本身独特 决定购买并非最终决策

?

购买度假产品的决策过程:
去哪? ? 如何去? ? 住哪? ? 出去多久? ? 何时去? ? 随团与否? ? 选哪个旅行社?
?

三、旅游消费者的购买决策模型
?

1、购买者刺激-反应模型(Middleton,1994)
沟通媒介 广告 销售促进 宣传册子 人员推销 公共关系 朋友 家庭 相关群体 购买者特点及决策过程
信息过滤 学习 动机 人口、经济 和社会地位 心理特点 感知 需要 需求 目标

刺激性输入 旅游业生产 和提供的竞 争性产品的 种类与范围

购买输出(反应)

产品 品牌 价格 渠道

经验

态度

产品购买后和使用后的感觉

购买者刺激-反应模型

?

?

?

?

该模型考虑到在购买过程中,朋友与参照群体的重 要性。 将动机视为购买行为中弥合了感知需求和购买决策 之间差距的动态过程。强调购买行动直接与动机相 关联,并反过来与购买者特征相联系。 将产品满意度看作是最强有力影响未来购买行为的 手段,并在模型中将购后行为与决策过程联系起来。 但关于产品满意度对购买行为能产生多大影响方面 的研究甚少,而且在旅游业中,品牌忠诚度本身就 非常有限。

?

2、线性旅游者购买决策模型(Wahab、 Crompton&Rothfield,1997)

初始刺激

概念性框架

事实收集

界定假设

设计刺激因素

预测结果

选择方案的 成本和收益

决 策

结 果

?

? ?

所有类型的决策都将经历的过程和步骤,将购 买者的行为看做是一个经过有意识的计划和理 性思考的活动。 排除了由于一时兴起或冲动而进行的购买行为。 为控制消费者的购买决策及其忠诚度,销售人 员必须在整个过程中“陪伴”购买者,自始至 终作出营销努力。

?

3、Schmoll(1977)的旅行决策过程模型

假设消费者的决策是四个因素共同作用的结果: ? 旅行的外部刺激因素 ? 个人或者社会因素:旅游需求与欲望 ? 外部变量:旅行社、目的地感知、风险估计等 ? 旅游目的地的特色和特点

旅行刺激物 如:广告和旅行 宣传印刷品 旅游目的地服务 的特点和特色 如:所提供的 旅游吸引物的 范围和成本价值 旅行行为的 个人决定因素 如:个人因素、 态度和价值

消费者

外界变量 如:对旅行 贸易中介的信心

?

Schmoll的旅行决策过程模型

揭示了影响决策过程的关键营销环节 ? 是唯一关注限制性因素及其决策影响的 模型 ? 无法量化,且不能作为预测工具来预测 某一目的地或服务的需求
?

?

5、Mathieson和Wall旅游购买行为模型(1982):
有旅游的需要/欲望 信息的搜寻和想像评价 旅游决策(比较可选方案) 旅游准备和旅游体验 在旅游结束后对旅游的满意程度和评价

?

并进一步提出了购买决策的框架:
?旅游者简况(年龄、受教育程度、收入、态度、先前的经验和动机 ?旅游意识(对旅游目的地设施和服务的印象、感知,基于可信来源之上) ?旅游目的地的资源和特点(吸引物和旅游目的地特色) ?旅行特征(距离、逗留时间和所参观游览地区的可预见风险)

相关评论: ? 说明了旅游效果取决于旅游者决策,并随目的地特征、 旅游特征、旅游者个人和行为特征而不断变化的动态性; ? Gilbert批评其对感知、记忆、信息搜寻过程的重视不够; ? 在旅游特征中未提到“假期类型”。

? 6、Gilbert旅游消费者决策制定模型

社会经济影响 动机或激发因素 知觉

文化影响

消费者/决策者
个性/态度 相关群体影响 学习 家庭影响

? ?

第一层次:体现个人因素,包括知觉等心理影响 第二层次:社会化过程中产生的,包括参照群体和家 庭影响

四、旅游购买决策模型的局限性
?

?

?

缺乏实验研究。很少或者几乎没有经过实际经验的调 查,无法证明决策如何做出; 模型的时效性不够。不能对游客行为进行预测: ? 综合度假产品的增长 ? 直接营销的增长 ? 最后一分钟冲动型旅游产品购买日益增长 ? 网络等家中直接购买增加 模型基于欧美传统市场的经验。

?

? ? ?

将旅游者假定为同质群体 ? 他们分属于不同的细分市场 ? 旅游者是单独出行还是结伴出行 ? 旅游者以往的旅游经验 ? 旅游者的个性 忽略了动机和影响因素对旅游者购买行为的影响 假定旅游者的购买决策是高度理性的 对于旅游产品复杂购买过程的说明与解释过于简单化。

五、旅游购买决策和旅游营销
?

营销计划的相关内容:
?

?

?

何时影响消费者。将营销活动集中在绝大多数消费 者决定购买某项产品的时候。 选择何种媒体广告。取决于消费者通过何种渠道获 得旅游产品的相关信息。 选择合适的分销渠道或营销中介。

?

旅游营销与市场细分技术
属于同一个细分市场的消费者具有相同的购 买需求和特点。 ? 购买行为是两个或多个市场细分标准组合的 结果。
?

?

对模型的定位
?

?

了解模型是成功营销的基础。通过了解购买者在决 策过程中的行进路径,了解购买流程中的各类参与 者和购买行为的主要影响者,营销人员能够获得许 多关于如何适应购买者需求的诀窍。 但所有模型都是非预测性的: ? 模型是固定静态的和归纳性的; ? 模型没有时间纬度; ? 缺乏动机的人群被忽视; ? 对限制性考虑不够。

小结
? ? ?

?

旅游产品具有复杂性,多层次性。 旅游者购买度假产品的购买决策过程是由复杂因素所 决定的复杂过程; 决定因素和购买过程被学术界建构为不同的旅游者购 买决策模型,这些模型在用来单独解释旅游者如何购 买度假产品时,不尽人意; 旅游者购买决策模型与市场细分技术密切相关,市场 细分技术依照不同旅游者的特点来解释旅游消费者购 买决策。

课后学习:
?

游客的旅游目的地选择与购买决策模型


相关文档

第四章旅游产品的特点和决策模型智库文档
第四章 旅游产品策略
第四章__旅游产品价格策略
建设运营视角下乡村旅游产品的决策模型研究
苏州旅游业发展中旅游产品存在的问题及对策
旅游市场营销-第四章旅游产品策略
我国博物馆旅游产品的开发现状及发展对策分析
外来劳动力在浙江省二次流动的特点、模型和对策
市场营销群体决策支持系统模型_物理结构与特点
3-6岁幼儿分享玩具的行为特点和策略
电脑版